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Database Marketing e sua Relevância Para as Organizações

Nos dias de hoje, não basta possuir informação para se obter o poder; é preciso fazer bom uso dela e com isso gerir outros negócios.

Conforme Saviani (1998), os profissionais de informática tradicionais passaram os últimos trinta anos envolvidos com metodologias sistêmicas, estruturando e reestruturando o hardware das organizações, desenvolvendo aplicativos, atualizando-se em tecnologias de ponta, todavia, neste período, que foi longo, os empresários não perceberam que informática poderia ser uma forma imbatível de alavancagem de negócios.

Partindo da premissa de que todas as organizações, visam: conquistar de novos clientes, manter os já existentes, ampliar seu ramo de negócios com tecnologia e qualidade e inová-lo conforme as tendências mercadológicas, com produtos de alta economicidade e com seus empreendedores aplicando um excelente grau de efetividade, isso tudo, ajudará a alavancar os negócios de sua empresa e/ou organização voltados à área mercadológica.

Segundo Horton (1979), existe uma tendência de se considerar a informação tanto na sua forma mais primária (dados empíricos), quanto na forma mais elaborada (conhecimento), como um recurso, cujo valor para o país é semelhante ao valor atribuído aos recursos naturais. Sob este ponto de vista, torna-se necessário controlar o crescimento e o uso da informação, para que o recurso não seja utilizado de forma incorreta e ineficiente. As atividades relacionadas à informação, por todo o mundo, estão passando por um processo de rápidas e grandes transformações. Isto envolve influência de novas idéias provenientes de diversas disciplinas, expansão de aplicações, desenvolvimento de novos sistemas, técnicas e tecnologia, e, principalmente, ampliação e desenvolvimento de novas teorias e reforçando o que foi dito, MAÑAS (1994) diz que a informação transformou-se em recurso fundamental em qualquer organização. A empresa moderna fabrica menos produtos e mais e primeiro informação. O mesmo, cita exemplo de uma fábrica de móveis. O problema essencial não é produzir móveis, mas vendê-los em tempo real sem criar estoques.  A estrutura das empresas tem, então, entre suas principais funções, a ligação produtos-distribuição, isto é, fazer circular informação. Ele resume com a seguinte frase: não existe gerenciamento possível sem informação.

O que verdadeiramente faz uma empresa crescer e continuar existindo é a sua capacidade de criar e manter clientes. Os esforços das empresas não podem estar divididos. Todos devem ter consciência dessa missão maior e prestar a sua contribuição para esse objetivo, independente da área de atuação. Observe que mesmo as empresas com excelentes processos internos, métodos de trabalho criteriosos, sistemas totalmente informatizados, utilizando modelos modernos de gerenciamento, passam por graves problemas em função de deficiência no seu processo de análise, adaptação, comunicação e avaliação do seu mercado. Este é o ponto crucial, em outras palavras, são problemas de visão de Marketing. 

Segundo Vavra (1992), Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora todo a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em seu mercado mutante com maior eficácia. 

Croisier (1975), buscando definir completamente a palavra Marketing, afirma que esta pode ser utilizada em três contextos. O primeiro é o processo de Marketing que é desempenhado via canal de Marketing, que conecta a empresa vendedora ao mercado. O segundo é o Conceito ou Filosofia de Marketing, que é a idéia de que a empresa é essencialmente uma entidade que satisfaz o cliente e não somente uma produtora de produtos. Assim todas as atividades devem estar permeadas pelas considerações dos clientes e as decisões de alocação de recursos baseados nas necessidades de mercado. O terceiro é a Orientação de Marketing, que é o fenômeno que torna o conceito e o processo possíveis, isto é, convicção da administração e da equipe, em todos os níveis, de que o conceito de Marketing deve ser a filosofia orientadora de todas as atividades. 

Algumas perguntas precisam ser feitas constantemente pelas empresas para que as mesmas possam estar sempre se redirecionando para um negócio que realmente seja de interesse dos clientes e consequentemente lhes dê retorno. Qual é o negócio hoje? Qual deverá ser o negócio no futuro? São perguntas cuja resposta deve estar embasada na visão dos clientes e não segundo a visão das pessoas da empresa.   

Essa pergunta leva a uma outra: Quem é o meu Cliente? Somente depois disso definido é que a empresa pode decidir sobre os seus produtos e serviços e sobre a forma em que ela vai se relacionar com o seu mercado.   

As empresas que realmente quiserem crescer e se desenvolver não poderão ter mais dúvidas sobre a supremacia do cliente em relação as suas prioridades e decisões. Marketing não é mais uma área de atuação empresarial. É um modo de ser, de pensar e de agir de toda a organização.

Gordon (1998) define Marketing de Relacionamento com sendo um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria e que o Marketing de relacionamento deriva dos princípios de Marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. O Marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades dos clientes de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. O Marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí. Porém possui seis dimensões e diferem materialmente das definições históricas de Marketing. 

Segundo Gordon (1998) O Marketing de Relacionamento se baseia na:

        Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor.

        Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. O cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles.

        É um esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real.

        Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo. Ao reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o Marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes.

        Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes. 

O Marketing tradicional considerava um produto como um pacote de benefícios, o Marketing de relacionamento desmonta o produto e o serviço, o que permite ao cliente dar início a uma decisão de posicionamento para cada elemento.

Tendo já uma noção de Marketing de Relacionamento, agora partamos para o Marketing Direto, segundo Kobs (1993), Marketing Direto é também um método de promoção que pode ser empregado em conjunto com os canais tradicionais de distribuição, tais como o fornecimento de consultas de compra para uma força de vendas. O Marketing Direto faz com que sua mensagem promocional atinja o cliente real, ou prospects, de forma a provocar algum tipo de ação imediata, envolvendo normalmente a criação de um banco de dados dos respondentes. Ele afirma que a oferta em si é um dos fatores mais importantes para o uso do Marketing direto e que até mesmo um bom  produto ou serviço com uma oferta atraente tem pouca chance de sucesso se a mensagem não for dirigida aos prospects certos.

Com noções de Marketing, Marketing de Relacionamento e Marketing Direto, usaremos então, uma alavanca para vantagens competitivas, que é o DataBase Marketing, que se baseia principalmente nestas três áreas referidas acima. 

Conforme D'Álcântara (1999), muitas empresas tinham em mente que DataBase Marketing era apenas para por à venda seus produtos em estoque e, se possível, acabar com todo o estoque e pronto. Ele não é para isto, é um ciclo e, a cada medida, auxilia cada vez mais na busca da informação desejada e nas tomadas de decisões. Ele  é uma ferramenta do Marketing e, para que você tenha um excelente ROI (Retorno de Investimento) é preciso que a boa utilização de um DataBase Marketing, seja uma condição ímpar. O DataBase Marketing é muito mais que um Banco de Dados, que se limita a relações entre Dados.

Conforme Shaw & Stone (1993) um DataBase Marketing é um Banco de Dados elaborado para ser usado para objetivo de Marketing e cita também que um dos principais ativos de uma empresa é informações sobre clientes e mercados. A Informação de um DataBase Marketing deve vir de algum lugar. Marketing com Banco de Dados fornece a maior parte da informação de Marketing que precisa. Cada ação de Marketing com Banco de Dados usa informação, mas também gera nova informação. 

Segundo Shaw & Stone (1993), DataBase Marketing é um novo modo de realizar negócios, uma redefinição do gerenciamento de Marketing que conduz a uma nova maneira de definir relacionamento entre uma companhia e seus clientes. 

Conforme Nash (1994), o DataBase Marketing não é um fim em si mesmo. Ë uma "ferramenta" de Marketing, uma ferramenta publicitária ou uma ferramenta de promoção de vendas.   

Devemos olhar para o futuro, criando uma visão de como o negócio se desenvolverá, aproximando-se dos clientes e sustentando um relacionamento forte e mutuamente valioso com eles, identificando quais novos fluxos de receitas podem ser criados e quais custos pesados podem ser evitados e aproveitando essas oportunidades através das abordagens inovadoras de Marketing.